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品牌故事(3)-- A&F麋鹿魅力無限大Abercrombie & Fitch

Abercrombie & Fitch,簡稱A&F,是美國的休閒服飾品牌公司,販售年輕族群的衣物及飾品,旗下共有Abercrombie & Fitch、abercrombie kids、Hollister Co.、RUEHL No.925(2010年已結束營業)和Gilly Hicks等5個品牌。主要競爭對手為Gap、American Eagle Outfitters、Aéropostale、Buckle、Urban Outfitters和Rugby Ralph Lauren。 A&F 在1892年由大衛•亞伯克隆畢創立,自此開始販賣運動和旅行服飾及用品,1960年代經歷財政問題,直到1988年被Limited Brands購併後才得以解決,之後轉由麥可•傑佛瑞斯(現任總裁兼CEO)掌管。 情色主義+人種歧視? 2004年再爆發兩宗爭議T-shirt事件。第一宗是以標語「It's All Relative in West Virginia」為主題的T-shirt。此標語取笑美國南部鄉下的近親關係。西維吉尼亞州州長Bob Wise公開批評A&F是「無依據的負面毀謗」,但A&F沒有因此將此系列的T-Shirt下架。第二宗事件有關一印有「L is for loser」標語和在吊環上作出L形動作的男體操運動員圖案的T-shirt。在美國體操會長Bob Colarossi宣布抵制A&F產品後,A&F在2004年10月停止販售遭到抗議的T-shirt. 2005年11月,A&F再度推出標題「Who needs brains when you have these?」的T恤,涉及女性胸部大而沒頭腦的刻板印象。賓州婦女基金會(Women and Girls Foundation of Southwest Pennsylvania)發動抵制運動,透過NBC的Today Show節目向全美播送。A&F被迫在2005年11月5日停售相關衣物。 A& F的「家庭辦公室」與「園區」 Abercrombie & Fitch公司總部設在New Albany市, Ohio州,稱為「家庭辦公室」,家庭辦公室由公司主管依照「公園」的規模規劃,耗資數百萬美元,結合工作與休閒的複合體。然而,它卻具有集中、效率、即時支援的特性。對此,A& F相當自傲,畢竟能夠充份運用科技提供員工高度極佳的環境,是維護A& F品牌形象的重要因素。值得一提的是,公司商品分配中心(佔地約1百萬平方英尺),用以確保品管水準。此外,園區內配置頂級設備的健身房和自助餐館,提高對員工的福利與照顧。服裝業者能夠做到這種地步的,大概也只有A&F了。 大自然解放主義VS性暗示的聯結 Abercrombie & Fitch的正式商標是麋鹿,店內也經常懸掛狩獵後麋鹿首級製成的標本,充滿自然、活力、野性、與神秘的風格,形象攝影由布魯斯偉柏掌鏡 (他充滿挑逗、煽情、性感風格的攝作,常在Calvin Klein、Polo Ralph Lauren等品牌中出現)。主要以灰白照片為主,特色大都是戶外,海灘或者山景。不論男裝或女裝,共同的特色是半裸的男性和性感的女體。令人臉紅心跳,又想多看一眼。 休閒奢華風創造「有知覺」的衣物 今日,Abercrombie & Fitch大力宣揚「生活質感」的概念,2005年在紐約第五大道(Prada旁)開設旗艦店之後,企圖創造高級質感的印象。多年來,大量使用高級的cashmere、Pima棉,以及高級皮革後,品質和定價創造了"休閒奢華風",強調要做出「讓身体有知覺」的衣物。此舉獲得極大的成功,使得A&F決定向世界其他重要城市進軍,各個國際大城市如倫敦、日本陸續出現A&F門市。 雖說Abercrombie & Fitch時尚導向是以大學學生為主,但是卻廣泛的受到白領階層,及都會菁英雅痞喜愛。其中的特色在於運用了多種元素(意外的排除了黑色),並透過增加織線層次、提升衣物重量感等作法,創造了優質無可取代的質感(其衣料厚重的量感很難被業界仿冒)。除了衣物品質本來就很好、不易變形或是走板之外,店面裡擺放的衣架也是由較佳材質製成,大幅減少客戶挑選衣服時,大力拉扯造成衣物變形等問題。 超高價位創造超高人氣 A& F商品的價格幾乎是全球青年族群品牌中最高的,這樣的高價如果沒有任何折扣,常令人望之怯步,怎麼樣也下不了手(如最受歡迎的一件「帽T」就要140元美元,約合台幣4480元。POLO衫也要80美元,合台幣2600元)。分析師Chris Boring曾撰文抨擊A& F售價過高,已經超過「休閒奢華」的實際需要。A& F則不以為然,認為「降價」實質上影響商品優質的定義,A& F因為過去陸續做了一些折扣,造成財務缺口,所以堅持不再降價。分析師則預言,如果A& F不能體察客戶需求,未來勢必面臨衰退命運。 幾種香芬抓住你的時尚神經 踏進A&F的第一印象應該是襲來的獨特香氣。是的,Abercrombie & Fitch香水的品項很多,男性專用的有「猛烈(Fierce)」、「古龍41號(Cologne 41)」、以及「凝香(Colden)」等3種。女性香水包括「8號(8)」、「香水41(Perfume 41)」、「甦醒(Wakely)」、「經典(Classical)」、和「新普列斯頓(New " Preston")」等5種。其中男用「猛烈」與女用「8號」相互搭配,「古龍41號」與「香水41」則為同一系列,「凝香」和「甦醒」則因為具有相同的香氛基,也常視為同系列配對使用。Ezra Fitch(古龍)和Ezra parfum(香精)是Abercrombie & Fitch的頂級產品,目前已經停產,市面上也無法買到,這兩款香芬氣被A&F稱做”最後的遺產”,可見得其珍貴之程度。現役的香水當中,以男性專用的「猛烈」(古龍水)(A&F店內的香氣,就是這一味!)與女用「8號」香水最為討喜,也最具代表性。 宣示全力打擊仿冒品 2006年,Abercrombie & Fitch啟動了商標財產權保護法,目標是打擊全世界非法仿冒(特別是亞洲的國家,如中國、香港、日本、韓國,我國當然也在名單之中),企圖運用法律的力量來遏制仿冒。特別高薪聘請了具有前FBI探員身份的Shane Berry女士來負責這個專案,向全世界宣布徹底向打擊仿冒品的決心。亞洲許多仿冒品猖獗的國家如中國、泰國等,已經有部分販售仿冒A&F產品的店家或是廠商受到刑罰,我國也在觀察的名單中。也就是說,非法販售噟品將吃上國際官司,並且可能遭致天價的索償。 名店介紹 A&F目前共有1,128家商店。其中353家門市地點在美國本土,海外的門市目前只有加拿大(3),倫敦(1),米蘭(1)和最今開幕的東京(1)。我想陸續再一一介紹,就先舉最新、也是距離台灣最近的日本旗艦店,讓大家一窺其中裝點的奧妙。 A&F位於東京銀座精華區的旗艦店,13層樓的格局,媲美紐約旗艦店,收藏全世界最大的巨幅手繪壁畫(55公尺高,全面積為820平方公尺)。全店共有114座揚聲器,83座低音喇叭,空氣中滿是清晰完整的音場與淡淡的香芬氣。令人印象深刻的,還有一整個樓層的丹寧牛仔褲展示場,從絕版的經典款到流行的當季款,把丹寧布之美發揮得淋漓盡致,其壯觀的畫面,空前絕後。談到銀座A&F,很難不令人想到在2008年開幕之日萬人空巷的畫面,排隊進場的人潮,綿延500多公尺。店內清一色日本當地櫃員,操著流利的日本語,與數十位日籍男模同時出場,幾乎讓人誤以為日本品牌的錯覺。但是如果你認為從此買A&F不必跑美國了,那你失算了。銀座A&F的售價,硬是比美國本土任何一家門市售價高上一倍。 保守策略、國內穩定優於國際拓展 近期,Abercrombie & Fitch成立了一家慈善公司,在醫療、教育各領域廣泛參與,從行動回饋國際社會。募款所得同時也直接捐助總公司的所在地—俄亥俄州立大學醫療研究部門,專事婦女癌症、胃腸保健等領域之研究。2010年1月下旬,A&F忍痛結束了Ruehl No.925的營運,轉而加重投資在另一個「搖錢樹」級的品牌「Hollister」,預計在全美各大購物中心擴展30家門市,並且在紐約成立旗艦店。看來短期內,A&F事業發展的重心仍以美國國內為主,朝向國際發展的速度相對較慢,除了先從歐洲幾個先進城市如哥本哈根、巴黎逐漸展店之外,亞洲地區將至重心於日本及中國市場的開發,看來A&F要來台灣設櫃,還需等待一段時日。 樹大招風,A&F訴訟不斷 Abercrombie & Fitch隨著名氣水漲船高,許多糾紛相繼到來,最明顯的便是勞資問題以及版權糾紛。2002年,A&F控告American Eagle Outfitters侵權,涉及抄襲其服裝樣版(據悉為MUSCLE版的POLO衫),從事大量生產、出售,並作為主強打廣告。A&F提出控告的條目十分明細,連型錄第幾頁都詳細記載,不用說材質、版型、顏色等等,但結果卻令A&F十分不滿。法官認為沒有足夠的證據,認定AE的款式設計是全部抄襲自A&F,更何況American Eagle Outfitters在美國也擁有超高人氣,指稱抄襲自A&F並無具體根據。就這樣,兩家公司之間的關係形同水火,類似相互指控的議題不斷上演。儘管如此,A&F仍在爭議聲中穩定向前邁進。 本文版權屬「傑西時尚」(www.jessye.com.tw)歡迎註明出處轉載
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